Nội dung bài viết
Job to be done được dịch là Công việc cần làm của khách hàng. Xuyên suốt bài viết này, mình sẽ viết tắt từ JTBD thay cho cụm từ Job to be done.
Job to be done giúp bạn hiểu động cơ mua hàng của khách hàng. Giúp bạn hiểu được khoảnh khắc khó khăn của khách hàng là gì để bạn tạo ra một sản phẩm khác biệt, giúp khách hàng tiến bộ.
Mình chia sẻ chủ đề Job to be done này với mục tiêu chính là nhắc lại và hệ thống kiến thức qua những trải nghiệm thực tế và mong muốn chia sẻ một chủ đề mà bản thân thấy hữu ích đến quý bạn đọc chưa biết về Job to be done. Job to be done đã giúp bản thân mình thay đổi mindset rất nhiều trong các sản phẩm, dự án cho khách hàng.
Hãy xem bài viết như một nguồn "dữ liệu" giúp các bạn thêm góc nhìn về Job to be done.
Key Takeaways - Những điểm chính
Mỗi khách hàng đều có một "công việc cần làm" để giúp họ đạt được mong muốn cải thiện hoàn cảnh sống theo hướng tốt hơn.
JTBD là framework để hiểu động cơ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
JTBD giúp bạn tạo ra sản phẩm đổi mới sáng tạo đúng nhu cầu cần giải quyết của khách hàng
Hai lực tạo ra nhu cầu (Push forces, Pull forces) : Lực đẩy (Push - thúc đẩy khách hàng thoát khỏi vấn đề đang họ gặp); Lực hút (Pull - là sự thu hút từ một giải pháp phù hợp giúp khách hàng thoát khỏi vấn đề và trở nên tốt hơn).
Hai lực làm giảm nhu cầu (Inertia forces, Anxiety forces): Lực quán tính (Intertia forces) là những thói quen của khách hàng với giải pháp hiện có; Lực lo lắng (Anxiety forces) là những cảm xúc không tự tin, không chắc, ngại thay đổi với những điều mới.
Job to be done dành cho ai?
Mình nghĩ có lẽ dành cho tất cả mọi người, nhưng nên dùng nhất là:
C-Level; các Entrepreneur
Các nhà sáng lập startup (Startup Founder)
Các bạn làm UX/UI designer; liên quan đến product (Product designer, Product manager,...)
Marketer, Saler
Job to be done là gì?
Nhà tâm lý học Albert Bandura đã mô tả con người là “những sinh vật chủ động, đầy tham vọng”. /Psychologist Albert Bandura described humans as “proactive, aspiring organisms”.
Job to be done có thể hiểu dựa trên ý tưởng này để đưa ra nguyên lý khách hàng luôn khao khát, mong muốn cải thiện bản thân, hoàn cảnh sống tại thời điểm hiện tại (Current me - Một tôi ở hiện tại) theo một hướng tốt hơn để trở thành một "tôi tốt hơn" (better me).
Để trở nên tốt hơn, khách hàng đã cố gắng, đấu tranh để hoàn thành một công việc (job) nào đó NHƯNG lại gặp RÀO CẢN, KHÓ KHĂN.
Từ những "rào cản" trên khách hàng sẽ tìm và "thuê" một sản phẩm nào đó để giúp họ vượt qua rào cản và đạt được mục tiêu.
Đây là lúc sản phẩm bạn ra đời để giúp khách hàng hoàn thành công việc của họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp, startup là hiểu được rào cản đó, và tạo ra sản phẩm.
Job to be done là framework hiểu động cơ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
Khách hàng không mua sản phẩm, họ có một công việc cần làm (job to be done) để mong muốn tiến bộ, thay đổi hoàn cảnh sống tốt hơn. Và để đạt được mong muốn thì họ phải thực hiện "Công việc cần làm".
Khách hàng (Customer) là bất cứ ai mong muốn hoàn thành công việc.
Công việc (Job) là bất cứ điều gì mà khách hàng mong muốn hoàn thành.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà khách hàng thuê để hoàn thành công việc.
Khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của bạn vì họ muốn làm cho cuộc sống của họ tốt hơn. Họ không quan tâm đến các tính năng của bạn hoặc sản phẩm của bạn mà chỉ quan tâm đến việc giải quyết các vấn đề cụ thể mà họ gặp phải ngay bây giờ. Họ muốn làm cho mình tốt hơn theo những cách cụ thể.
Customer Jobs (Việc cần làm của khách hàng)
Có ba loại khách hàng (Customer): người dùng trực tiếp sản phẩm (user); người trả tiền (buyer); người hưởng thụ giá trị từ sản phẩm (Beneficiary).
Ví dụ: Sản phẩm (Product) là thiết bị y tế. Người dùng trực tiếp sản phẩm (user) là Bác sĩ; người trả tiền (buyer) là bệnh viện; người hưởng thụ giá trị từ sản phẩm (Beneficiary) là bệnh nhân.
Việc cần làm (Jobs) là công việc mà khách hàng có động lực, động cơ mong muốn hoàn thành (Done). Việc cần làm không phải là nhiệm vụ, hoạt động mà là động cơ, khát khao.
Gồm hai loại Việc cần làm (Jobs)
- Functional Job (Công việc liên quan khía cạnh chức năng). Ví dụ đi từ A đến B, tìm được gia sư dạy kèm đúng yêu cầu.
- Emotional Job (Công việc liên quan khía cạnh cảm xúc). Có hai loại công việc cảm xúc:
+ Khía cạnh cảm xúc cá nhân. Ví dụ Tìm được gia sư sinh viên thủ khoa mà học sinh hâm mộ, điều này giúp học sinh có động lực, truyền cảm hứng học tốt hơn.
+ Khía cạnh cảm xúc xã hội. Ví dụ đi uống cafe, khách hàng có xu hướng chọn những quán không dùng ly nhựa, với cảm xúc muốn xã hội giảm tải rác thải từ nhựa.
Khách hàng chỉ có thể dành một khoảng ngân sách, một thời điểm cho công việc cần hoàn thành (JTBD) của họ.
Các lực tiến bộ của khách hàng (The forces of Progress) trong lý thuyết JTBD
Để tìm hiểu sâu về động cơ, hành vi của khách hàng, JTBD có 4 lực cần phân tích.
1--Lực đẩy (Push) được hiểu là lực thúc đẩy động cơ khách hàng đi tìm sản phẩm
Xuất hiện khi khách hàng đang gặp rào cản, gặp vấn đề trong một tình huống của nào đó, từ đó thúc đẩy họ đi tìm giải pháp, sản phẩm mới.
Khách hàng sẽ không thay đổi hành vi khi đang sử dụng một giải pháp tuyệt vời, hài lòng. Họ chỉ thay đổi qua sản phẩm khác khi họ không hài lòng, thúc đẩy họ đi tìm giải pháp, sản phẩm khác.
Lực đẩy có thể được thúc đẩy từ bên trong (Internal Pushes) hoặc thúc đẩy từ bên ngoài (External Pushes).
Ví dụ: giải pháp hiện tại đã cũ hoặc không thể đáp ứng nhu cầu phát triển của một người; Có lẽ nó tốn kém hoặc cồng kềnh.
Lực đẩy từ bên ngoài (External pushes)
Một cặp vợ chồng có một đứa con nhỏ, họ không gặp vấn đề gì khi đi mua sắm tại siêu thị. Nhưng khi họ sinh con thứ hai hoặc nhiều hơn thì vấn đề đi mua sắm tại siêu thị bắt đầu phát sinh vấn đề. Họ căng thẳng khi phải đưa mỗi đứa trẻ lên xe, rời khỏi ghế ô tô, đến siêu thị phải tìm xe đẩy các con,..họ phải làm nhiều việc cùng một lúc. (Bạn có thể tự chiêm nghiệm gia đình của bạn)
Khi có hai đứa con khiến cho việc mua sắm tại siêu thị bắt đầu thay đổi hành vi. Họ không chịu đựng được, điều này thúc đẩy họ phải thay đổi. Và việc thay đổi này đến từ bên ngoài.
Lực đẩy từ bên trong (Internal pushes)
Học sinh cảm thấy áp lực, chán nản, mất động lực học tập. Đây là lực đẩy từ bên trong.
2-- Lực hút (Pull) được hiểu là lực thu hút khách hàng
Lực này xuất hiện thu hút những khách hàng đang có lực đẩy (Push) ở trên.
Khách hàng trải nghiệm thu hút qua 2 cách: (1) một ý tưởng về một cuộc sống tốt hơn và (2) ưu tiên cho một sản phẩm cụ thể.
Khách hàng không mua sản phẩm chỉ để cho có hoặc sử dụng mà để giúp cuộc sống của họ tốt hơn. Khi đã có sản phẩm phù hợp cho vấn đề của họ, họ có thể làm những việc mà trước đây không thể. Ý tưởng về một cuộc sống tốt hơn này sẽ thu hút họ hành động.
Sản phẩm của bạn là lực hút các khách hàng đang bị lực đẩy xuất hiện. Câu hỏi quan trọng khi bạn tạo ra lực hút (Pull) là "khách hàng sẽ tiến bộ như thế nào khi họ có giải pháp phù hợp?"
Push là thúc đẩy khách hàng thoát ra khỏi vấn đề hiện tại và được một giải pháp phù hợp thu hút (Pull) giúp khách hàng thoát khỏi vấn đề và có cuộc sống tốt hơn.
Push (Lực đẩy) và Pull (Lực hút) là hai lực tạo tạo ra nhu cầu
Ví dụ:
Push: Máy ảnh của tôi lớn, nặng và cuộn phim ngày càng khó tìm hơn.
Pull: Một máy ảnh kỹ thuật số sẽ mang lại cho tôi những hình ảnh sắc sảo hơn, sống động hơn, dễ chia sẻ với bạn bè và gia đình hơn.
3-- Lực quán tính (Inertia forces) được hiểu là những thói quen
Lực quán tính nói về những thói quen của khách hàng với giải pháp hiện có. Khi tiếp cận những điều mới, giải pháp mới thì khách hàng sẽ phản kháng, ngại thay đổi.
4--Lực lo lắng (anxiety forces) được hiểu là sự lo lắng, không chắn chắn, không tự tin
Khi bắt đầu sử dụng một giải pháp mới, khách hàng sẽ có cảm giác lo sợ, không tự tin, sợ không thể kiểm soát được, sợ gây ra những thiệt hại. Hoặc, khách hàng bị vấn đề tương tự trong quá khứ, gây ra ác cảm cho giải pháp mới.
Lực quán tính và Lực lo lắng là hai lực làm giảm nhu cầu
Chúng ta không nghĩ về cách kéo khách hàng vào thế giới của chúng ta, mà là cách khách hàng kéo chúng ta vào thế giới của họ.
Các nguyên tắc của Job to be done
1— Người dùng (User) có một công việc (job) họ muốn "hoàn thành" (done); họ mua sản phẩm và dịch vụ để hoàn thành những công việc (job is done) này.
2— Ngoài công việc chức năng, còn có công việc cảm xúc cá nhân và cảm xúc xã hội.
3— JTBD luôn ổn định theo thời gian.
4—Khách hàng muốn hoàn thành công việc của họ theo cách tốt nhất và rẻ nhất.
5—Thay đổi về cách đặt câu hỏi khi tiếp cận khách hàng. Các câu hỏi nên tập trung vào động cơ, động lực, khao khát tiến bộ của khách hàng là gì? Họ đang tìm cách giải quyết đề đó như thế nào trong quá khứ để đạt được sự tiến bộ, khao khát?
6— Khi khách hàng bắt đầu sử dụng một giải pháp cho công việc cần hoàn thành (JTBD) của họ, thì họ sẽ ngừng sử dụng giải pháp khác.
6— Khách hàng mong muốn thành công ở mọi điểm tiếp xúc giữa họ và doanh nghiệp của bạn, không chỉ ở giai đoạn cuối khi kết quả thực hiện thành công.
Viết mô tả một Job to be done như thế nào?
Khi viết Công việc cần làm (Job to be done) thường nhấn mạnh sử dụng các cụm từ như "cho tôi", "giúp tôi", "lấy đi", "giải phóng tôi", "trang bị cho tôi", những cụm từ này nhắc nhở bạn "sản phẩm chỉ thành công khi khách hàng sử dụng và đạt được tiên bộ".
Ví dụ:
Khi khách hàng gặp vấn đề, họ muốn thoát khỏi vấn đề đó thì Lực đẩy (Push) sẽ xuất hiện. Push là công việc khách hàng đấu tranh.
Nhìn hình trên, tạm dịch như sau:
Giải phóng tôi khỏi sự căng thẳng mà tôi phải đối mặt khi tìm ra những sản phẩm nào sẽ không gây hại cho con tôi.
Sau đó những gì khách hàng tưởng tượng, hoặc một giải pháp cụ thể sẽ thu hút (Pull) để giúp khách hàng thoát khỏi vấn đề ở trên.
để tôi có thể có nhiều thời gian hơn để tận hưởng thiên chức làm cha mẹ.
Dựa vào mô tả trên, chúng ta có cách viết phổ biến cho JTBD dựa vào hai lực Push và Pull.
Cách viết phổ biến (có thể đảo vị trí hoặc một cách viết khác nhưng phải nêu rõ ngữ cảnh, khó khăn và mục tiêu của khách hàng)
Khi + (ngữ cảnh/ tình huống), tôi muốn + (động lực), để + (Kết quả mong đợi)
Ví dụ 1:
Khi tôi đang vật lộn với bài tập về nhà mặc dù đã cố gắng rất nhiều thời gian, tôi muốn được trực tiếp gặp giáo viên nhiều hơn, Vì vậy tôi có thể hiểu khái niệm khó, những lổ hổng kiến thức và không bị tụt lại so với các bạn còn lại trong lớp.
Ví dụ 2:
Khi chuẩn bị chọn ngành khi năm cuối lớp 12, tôi muốn nhận được lời khuyên từ những người đã thành công trong quá khứ với ngành họ đã chọn tương tự ngành tôi đang suy nghĩ, vì vậy tôi có thể tự tin nộp đơn vào các trường phù hợp và tăng tỷ lệ trúng tuyển.
Tóm lại
— Hiểu được thời điểm khó khăn của khách hàng là một phần quan trọng của JTBD. Bạn phải đưa ra quyết tâm chỉ ngừng tìm hiểu khách hàng khi bạn phát hiện ra khoảnh khắc khó khăn của họ.
— Khách hàng tưởng tượng ra một cuộc sống tốt hơn (một tôi tốt hơn - Better me). Tất cả bắt đầu với ý tưởng về một tôi mới. Họ có thể bị thu hút bởi một giải pháp, sản phẩm cho họ cơ hội để thoát khỏi thứ gì đó họ không thích, hoặc cung cấp cho họ một cơ hội để phát triển theo một cách mới. Về các lực tiến bộ, đây là lực đẩy (push) và lực hút (pull).
— Làm thế nào, khi nào và tại sao khách hàng nhận ra rằng họ cần phải thay đổi? Nếu họ đang gặp khó khăn, tại sao hôm nay mà không phải là tháng trước? Có một sự thay đổi trong những gì họ đánh giá cao? Có một sự thay đổi trong lối sống? Điều gì đã xảy ra với giải pháp mà họ đã sử dụng cho đến thời điểm đó?
— Hỏi khách hàng những gì họ đã làm, cách mà họ cố gắng giải quyết công việc của họ. Đừng hỏi về một giải pháp nào đó hay hỏi câu hỏi chung chung “Bạn muốn gì?”, hay “Chúng tôi sẽ làm gì tốt hơn để giải quyết cho bạn?” Hoặc tránh những câu hỏi “Sản phẩm của chúng tôi tốt không?”
— Khi khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm của tôi, họ sẽ ngừng sử dụng những gì?
Tại một thời điểm, khách hàng thuê 1 sản phẩm để giải quyết vấn đề của họ, và ngưng sản phẩm khác.
Ví dụ về JTBD
Photoshop vs Instagram: Khi một "công việc" (Job) mới được phát sinh
Ví dụ về Photoshop/Instagram để giải thích tầm quan trọng của công việc (job).
Cả hai sản phẩm đều là phần mềm chỉnh sửa ảnh.
Cùng chủng loại sản phẩm. Nhưng trên thực tế, chúng cho phép người dùng đạt được hai công việc khác nhau.
Customer insight (hành vi, động cơ): Người dùng smartphone chụp ảnh mọi lúc. Nhưng không phải ai cũng chụp được những bức ảnh đẹp như những bức ảnh đã qua chỉnh sửa trên photoshop.
Cơ hội thị trường: Khi người dùng sử dụng smartphone, họ muốn cái gì đó giúp họ thực hiện công việc (chỉnh sửa hình ảnh) một cách nhanh chóng và dễ dàng. để họ có những bức ảnh đẹp.
và "cái gì đó" đã ra đời giúp họ đạt được mục tiêu
Và bây giờ, chúng ta có:
Photoshop: Dành cho các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp muốn chỉnh sửa ảnh chất lượng cao;
Instagram: Dành cho những người nghiệp dư muốn chỉnh sửa và chia sẻ những bức ảnh đẹp hàng ngày.
Tài liệu tham khảo
1/ https://experiencinginformation.com/2020/12/29/what-is-jobs-to-be-done/
2/ https://www.jtbdtoolkit.com/
3/ https://blogs.sap.com/2021/05/13/switching-from-customer-need-to-customer-job-is-crucial-for-innovation/
4/ https://www.untoldinsights.com/post/help-what-is-jobs-to-be-done-here-are-the-5-things-you-need-to-know
5/ https://www.thrv.com/jobs-to-be-done
6/ https://microconf.gen.co/claire-suellentrop/
7/ https://www.spatialrd.com/spatial-thinking/107/jobs-theory-and-four-forces-progress
8/ http://www.whencoffeeandkalecompete.com/
9/ https://www.kickframe.com/frameworks
10/ https://guerric.co.uk/jobs-to-be-done-examples/
11/ https://aelaschool.com/en/userexperience/jobs-to-be-done-grow-your-business/
Tái bút: Bài viết được viết qua sự trải nghiệm, quan điểm, góc nhìn cá nhân, tổng hợp kiến thức có dẫn nguồn. Kiến thức mỗi người luôn có những giới hạn nhất định, vì vậy bài viết có thể còn hạn chế trong khuôn khổ hiểu biết, trải nghiệm cá nhân và có thể không phù hợp với các góc nhìn của một nhóm người đọc. Rất mong, các bạn đọc hãy tiếp thu một cách có chọn lọc và xem đây là một góc nhìn khác trong hành trình thu thập thông tin, kiến thức. Cuối cùng, trên tinh thần chia sẻ là một phương pháp học hiệu, như slogan website này - Learning by sharing, mong nhận được sự góp ý của quý bạn đọc để mình cải thiện và trau dồi thêm, cũng như thêm góc nhìn.Các bạn có thể chat với mình trên website này để góp ý. Xin cảm ơn quý bạn đọc!
Comentarios