Job to be done (JTBD) tạm hiểu là công việc khách hàng cần hoàn thành và trả lời cho câu hỏi "Tại sao khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn? Động cơ nào thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm của bạn?
Ví dụ về Công việc khách hàng cần hoàn thành (Job to be done):
Đi từ A đến B đúng giờ.
Nghe nhạc yêu thích lúc chạy bộ.
Trang bị những kỹ năng sẵn sàng làm việc khi mới tốt nghiệp.
Kết nối với các bạn cùng trường.
Mình thích xem job to be done là một "tư duy/ mindset" hơn là các cụm từ phổ biến khác đang dùng như Lý thuyết/ theory; Phương pháp/ methodology; Khung/frameworks.
Hôm nay mình mở Google search console xem Báo cáo thống kê cho web này thì thấy dạo gần đây số lượt truy cập bài viết tăng đều.
Bài có số truy cập đang tăng là bài Xác định nhu cầu chưa được phục vụ của khách hàng bằng Job to be done với từ khóa "job to be done là gì"
Đó là lý do để mình viết tiếp các chuỗi series bài viết liên quan đến tư duy job to be done để thêm nguồn thông tin tham khảo cho các độc giả ghé website mình.
Job to be done là gì?
“Your customers are not buying your products. They are hiring them to get a job done.” CLAY CHRISTENSEN Khách hàng của bạn không mua sản phẩm của bạn mà họ thuê sản phẩm đó để hoàn thành một công việc cụ thể.
Sản phẩm có thể biến mất, có thể bị thay thế nhưng công việc khách hàng cần hoàn thành (Job to be done) thì ổn định, ít hoặc thậm chí không thay đổi. Tức là nhu cầu của khách hàng luôn ổn định.
(Product change, JTBDs are stable. Needs are stable)
Ví dụ:
— Khách hàng không muốn một cái ứng dụng dẫn đường. Họ muốn đến nơi đúng giờ. /Customers don't want navigation apps. They want to get to a destination on time
09 nguyên tắc về Job to be done
Để hiểu hơn về tư duy Job to be done, dưới đây là 9 nguyên tắc khi áp dụng JTBD cho công việc của bạn:
(9 tiêu chí này, mình dịch từ trang strategyn.vn. Cuối bài viết có nguồn bài gốc)
**Bắt đầu từ đoạn dưới đây đến cuối bài viết, mình viết Job to be done hoặc JTBD sẽ được hiểu là Công việc cần hoàn thành nhé.
01— Mọi người mua sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành "công việc"
Khách hàng đang cố gắng hoàn thành một công việc, mục tiêu nào đó. Nhưng họ đang gặp vấn đề, trở ngại cụ thể. Họ cố gắng vượt qua để đạt mục tiêu, hoàn thành công việc bằng cách tìm đến những sản phẩm, dịch vụ nào đó.
02— Job to be done gồm 03 khía cạnh: chức năng (functional), cảm xúc (emotional) và xã hội (social).
Ví dụ Tôi muốn đi từ A đến B đúng giờ, tôi đã sử dụng xe ô tô điện của một thương hiệu nổi tiếng, xe phiên bản giới hạn, để mọi người biết tôi là những người đầu tiên sở hữu xe này và sử dụng xe điện để giảm ô nhiễm môi trường là điều tôi muốn.
Ở ví dụ trên:
- Công việc cần làm là đi từ A đến B đúng giờ.
- Công việc khía cạnh chức năng (Functional job): Xe ô tô giúp tôi đi từ A đến B.
- Công việc khía cạnh cảm xúc (Emotional job): Tôi muốn mọi người công nhận là người tiên phong sử dụng xe điện đầu tiên của thương hiệu nổi tiếng.
- Công việc khía cạnh xã hội (Social Job): Tôi là một người yêu môi trường, nên tôi ủng hộ xe điện để lan tỏa sử dụng xe điện giảm tải ô nhiễm môi trường. Đây là việc tác động tích cực cho xã hội.
03— Job to be done ổn định theo thời gian Công việc cần hoàn thành thường là những công việc ổn định, ít hoặc thậm chí không thay đổi, nó là nhu cầu của con người. Nhu cầu không thay đổi, chỉ có sản phẩm -dịch vụ thay đổi. Hiểu được nguyên lý này giúp bạn luôn đổi mới sáng tạo để mang lại giá trị nhiều hơn cho khách hàng. Cũng là công việc cần hoàn thành đó, nhưng bạn sẽ giúp khách hàng hoàn thành nhanh hơn, rẻ hơn, chính xác hơn, dễ hơn,...
Ví dụ:
Cũng là đi từ A đến B nhưng qua thời gian con người được lựa chọn những "thứ' tốt hơn để hoàn thành công việc này.
Xe ngựa --> Xe ô tô --> máy bay -->....
04— Job to be done không phụ thuộc vào bất kỳ giải pháp, sản phẩm, dịch vụ nào cả. JTBD không liên quan đến cách giải pháp mà tập trung vào nhu cầu, mục tiêu hoặc vấn đề mà khách hàng muốn giải quyết, thay vì tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Ví dụ, nếu một người muốn làm sạch sàn nhà của mình, job to be done là làm sạch sàn nhà. Cách họ giải quyết công việc này có thể là bằng cách dùng một cây lau nhà, một máy hút bụi hoặc thuê một người giúp việc. Công việc cần được thực hiện là không thay đổi, nhưng giải pháp để thực hiện nó có thể khác nhau.
Vì vậy, khi áp dụng tư duy job to be done thì chúng ta cần tập trung vào việc hiểu rõ công việc cần hoàn thành và nhu cầu của khách hàng, để từ đó phát triển các giải pháp phù hợp và đáp ứng được nhu cầu đó (là các nhu cầu chưa được phục vụ cho Job to be done của khách hàng).
05— Thành công đến từ việc xem JTBD là tiêu chí phân tích chính.
Bạn cần tập trung nghiên cứu chi tiết hơn những công việc cần hoàn thành của khách hàng, những khoảnh khắc khó khăn, động cơ, mục tiêu của họ. Khách hàng đang cố gắng đạt được mục tiêu gì, họ đang gặp vấn đề gì. Khi hiểu sâu sắc về công việc cần hoàn thành (job to be done) của khách hàng, bạn sx tạo ra các sản phẩm - dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu và giúp họ thành công, đạt được muc tiêu.
Henry Ford đã từng nói: “Nếu tôi hỏi mọi người là họ muốn gì thì họ sẽ nói muốn có một con ngựa nhanh hơn.”. Tức là đừng dừng lại ở câu hỏi khách hàng muốn gì, bởi vì chính bản thân họ cũng không biết câu trả lời. Họ chỉ biết đi từ A đến B bằng con ngựa, nếu muốn thì sẽ là con ngựa nhanh hơn, chứ khong phải là một chiếc xe ô tô.
Mặc dù họ không biết họ muốn gì, nhưng họ biết "họ có mục tiêu gì, cần hoàn thành điều gì, gặp vấn đề gì".
06— Thấu hiểu sâu sắc Công việc của khách hàng giúp triển khai marketing hiệu quả.
Hiểu sâu sắc những mục tiêu của khách hàng, động cơ, nhu cầu của khách hàng, những khoảnh khác khó khăn và nhu cầu của khách hàng giúp bạn tạo sự khác biệt trong thông điệp cũng như chiến dịch marketing tổng thể.
07— Khi các "nhu cầu của khách hàng" được xác định rõ ràng và được sử dụng làm tiêu chí để đánh giá thành công, thì sự đổi mới trở nên dễ dự đoán hơn
Tức là khi các công ty hiểu rõ những gì khách hàng thực sự muốn và cần, họ có thể dễ dàng tiến hành nghiên cứu, phát triển và cung cấp những giải pháp mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Vì Job to be done của khách hàng ổn định theo thời gian và nhu cầu của khách hàng cũng ổn định theo thời gian. Nên bạn có thể:
Đo lường được nhu cầu chưa được phục vụ và nhu cầu đã được phục vụ quá mức (đã được hài lòng).
Khám phá nhiều phân khúc khách hàng khác có nhu cầu chưa được đáp ứng.
Dựa vào các chỉ số đo lường cụ thể để có thể kiểm tra các ý tưởng/ giải pháp và sau đó ra quyết định đúng đắn có nên phát triển sản phẩm hay không.
08— Khách hàng muốn các sản phẩm hoặc dịch vụ giúp họ hoàn thành công việc tốt hơn.
Theo tư duy Job to be done thì khách hàng không trung thành với công ty hay thương hiệu. Họ trung thành với "việc hoàn thành công việc của họ" tốt hơn (nhanh hơn, rẻ hơn,...). Tức là khách hàng sẵn sàng thay thế các sản phẩm, dịch vụ liên tục. Họ chỉ chọn những sản phẩm, dịch vụ nào giúp họ "hoàn thành công việc tốt hơn"
09— Khách hàng tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ cho phép họ hoàn thành toàn bộ công việc trên một nền tảng duy nhất.
Trên thị trường hiện có nhiều sản phẩm và dịch vụ chỉ giúp khách hàng hoàn thành một phần công việc. Khách hàng phải tự tìm cách kết hợp các giải pháp khác nhau để hoàn thành toàn bộ công việc. Tuy nhiên, khách hàng không muốn phải tìm cách kết hợp các giải pháp lại với nhau. Họ muốn một giải pháp hoàn chỉnh được trình bày trước mắt.
Nguồn bài viết tham khảo:
Comments